2.1 內容運營的需求

近期，內容仿佛變成了移動互聯網公司張口必談的砝碼。

百度公司董事長兼首席執行官李彥宏在百度公司內部信中稱：“百度從本質來講，最核心的東西還是在做內容的分發，內容分發是我們的核心，我們之所以能夠存在，並且能將很多業務做起來，是因為我們有內容分發這樣一個堅強的大盤，這個道理大家一定要明白。”以“工具出海”而聞名的獵豹移動公司也在極力地內容化，收購了全球移動新聞服務運營商News Republic，在美國推出社交直播應用Live.me，完成了內容社交、新聞聚合、輕遊戲等幾大內容板塊的布局。傅盛表示：“我們的戰略十分清晰，將繼續使用工具型產品作為獲取移動用戶的切入點；在此之上，將內容型產品打造成為平台產品，借此不斷提升獵豹用戶的活躍度。憑借著海量的用戶基礎、強大的大數據支撐及全球化的格局和視野，獵豹移動將打造全球化的內容生態體係。”各大電商、社區、瀏覽器等移動互聯網公司仿佛一下子都發現了內容的重要性，紛紛在往內容化轉型或加重內容部分的投入。

仔細想想，內容站上舞台，這恰恰與移動互聯網的發展軌跡相吻合。移動互聯網發展初期，大部分產品都是以抓住用戶的某一點需求為切入點而牢牢把控住用戶的；在發展了一段時間後，產品逐漸穩定，產品的功能也逐漸趨同，很難在特點上有比較明顯的突破，那麼精細化運營的作用就逐漸展現出來了，而抓住用戶最好的方式恰恰就是內容。相信再過幾年，通過內容和活動等方式讓用戶逐漸轉為付費用戶，會成為新的一股潮流。

這一切變化，對於運營人員，尤其是做內容運營的同學來說，是一件好事。 2.1.1 內容運營的基本工作

對於很多剛剛開始學習運營的同學來說，內容運營往往是他們共同的選擇。因為內容運營相對其他運營工作來說市場需求量更大，同時門檻也相對低一些，隻要對內容有感覺，或者有一定的文字功底，就可以嚐試一下內容運營。我們平時看到的互聯網和移動互聯網產品，無論是資訊、視頻、直播，還是社區、微博、微信、電商，甚至是目前很多的工具類應用，隨處都可以見到各式各樣的內容。所以，內容運營基本上是每個產品都需要的基礎運營工作，也是移動互聯網運營中最常見的運營工種。

很多做內容運營的同學是從編輯轉行過來的，個人認為編輯和運營最大的不同就是，單向和雙向的區別：很多做編輯的同學就是把自己覺得好的內容編輯後發給用戶；而運營更多的是選擇好內容後，實時根據數據或用戶反饋來調整和優化內容，同時還能夠將內容形式重新打包和組合，用更多新的方式讓用戶來消費內容，以實現產品的價值。

講到內容，必須先明確一點，我們講的內容絕不僅僅指文字，內容應該包括文字、圖片、音頻、視頻等創造出來給人提供信息和價值的展現形式。內容運營是指通過對文字、圖片、音頻、視頻等內容信息的生產、編輯和組織，給用戶提供一定有價值的內容，從而提升產品價值的運營工作。

如圖2-1所示，內容運營的基本工作應該包括以下幾點。

（1） 內容的收集： 大部分內容都是從各個渠道收集後進行加工進而呈現給用戶的，內容素材的收集是最基礎的內容運營工作。

（2） 內容的創作： 好的內容往往是原創的，文字功底深厚的內容運營一定會選擇原創內容進行傳播。

圖2-1 內容運營的基本工作

（3） 內容的呈現： 有了內容後，用什麼方式呈現給用戶也很重要。是寫成一篇文章，還是做成專題，甚至是做成H5？不同的呈現方式對於不同用戶來說會有不同的效果。

（4） 內容的擴散： 有了好的內容，還必須選擇正確的渠道來進行擴散，現在市場上很多時候都會選擇微信或微博作為傳播途徑，其實很多垂直的產品（指縱向作深的產品）都有不錯的傳播效果。

（5） 內容效果評估： 將以上工作都完成後，再來回顧一下做內容的初衷，是希望更多的人來使用產品，還是希望使用產品的用戶有更高的活躍度，需要從這兩點來找到數據變化的原因。