3.1 用戶運營=社區運營？

用戶是產品的最終使用者，可以說是產品公司的衣食父母。近兩年，用戶運營逐漸被互聯網公司重視，特別是在移動互聯網公司中，用戶離產品更近選擇也更多樣，用戶運營就更為重要。用戶運營是需要“走心”的運營工作，這裏說的“走心”，不單是指要認真，更多的是指需要用自己的真心來換取用戶對你所負責的產品的認可。 3.1.1 用戶運營的工作內容

很多剛入門的做用戶運營的同學還不太明白，到底用戶運營要做什麼。有的同學每天到處發廣告，吸引用戶來注冊和使用產品；有些同學每天在產品的QQ群裏和用戶聊天，收集用戶的各種反饋；有的同學每天在自己的產品論壇或社區裏上傳大量的內容，或者定期策劃、組織活動，吸引用戶參加；有的同學每天計算用戶的積分有多少，給用戶設置各種等級和不同權限，然後還要負責會員體係等相關工作，想著怎麼讓更多的用戶轉化為收費VIP。其實，這些工作都屬於會員運營的一部分。

根據筆者多年的運營經驗，用戶運營是指通過產品與用戶建立聯係，利用各種方式增加用戶在產品內的留存率和活躍度，並通過用戶不斷提升產品質量和產品價值的運營工作。這裏的產品價值指的是兩個方麵，一方麵指的是產品的口碑價值，希望通過用戶運營培養出產品的意見領袖，將產品的口碑形成正向傳播，讓更多的用戶因為口碑而使用產品；另一方麵指的是商業價值，當用戶認可你的產品時，就可以通過VIP等會員增值的形式，讓用戶為你的產品付費，增加產品收入。

其實移動互聯網中的用戶運營工作與娛樂圈中的“粉絲運營”類似，粉絲會因為喜歡某個明星而聚集在一起，希望通過他們的力量讓明星更加“閃亮”，如圖3-1所示，同理可以應用於用戶運營工作。

圖3-1 百度貼吧：李宇春吧

簡單講，用戶運營工作包括新增用戶、用戶留存/活躍度、用戶付費、反哺產品這幾個方麵，如圖3-2所示。

（1） 尋找並聚集產品的目標用戶： 利用各種方式為產品尋找目標用戶，利用QQ群、論壇等方式聚集核心用戶，不斷擴大產品的用戶規模。

（2） 提升用戶留存和用戶活躍度： 有了用戶後，要了解並掌握用戶畫像，對於不同用戶采取不同的運營方式；要想辦法讓用戶感受到產品的“溫度”，你可以通過一些內容或定期的活動，讓用戶覺得被重視，並適時留住將要流失的用戶。

（3） 會員商業模式： 並不是每個人都能接觸到該商業模式，必須是產品進入成熟和穩定的階段，並且有合適的商業模式時才會出現（會員商業模式需要兩點，一是需要產品穩定並且有一定規模，二是必須要能找到讓用戶成為會員後能享受的服務，這裏合適的商業模式指第2點）。基本上到這一步，也到了用戶生命周期的尾段，要將現有用戶進行分級，實施不同的運營策略，給會員提供更多的產品價值和選擇，吸引用戶付費。

圖3-2 用戶運營主要工作

（4） 指導產品方向： 利用各種方式收集用戶反饋，讓核心用戶測試新功能並提出意見和建議。很多時候，產品下一步的發展方向不是由產品經理決定的，而是用戶，他們會告訴你下一步怎樣走才合適。

除了以上這些主要工作外，好的用戶運營還要對用戶數據有相當高的敏感度，要掌握用戶的行為數據，通過對用戶的行為數據的分析，了解用戶為什麼來、為什麼流失、為什麼持續活躍及為什麼會被挽留等，然後在用戶的新增、流失、留存、活躍度、付費和挽留相應的節點，通過一定的運營手段將正向數據進行提升。這樣才是好的用戶運營。

下麵來看一個用戶運營的案例。比如，有一個以影視內容為主的視頻產品，想做好用戶運營，可以從這4個方麵入手。

第一，可以從提高用戶留存方麵入手。密切關注新注冊用戶的使用數據，觀察在哪些使用節點和哪些模塊是用戶流失較多的，並采取行動來盡力挽留用戶。比如，發現未注冊用戶的流失率比注冊用戶流失率高50%，那麼運營就要鼓勵用戶來注冊使用，並告訴用戶注冊使用的好處，如可以保存播放記錄，給予未注冊用戶以前享受不到的特權等。在用戶流失的幾個高峰時間點，如注冊7天後、30天後，可以給用戶推送一些火熱的內容或設計專屬的活動，降低用戶的流失。

第二，在提高用戶活躍方麵。應該建立一套完整的用戶畫像，同時將用戶畫像標簽與視頻的內容標簽打通，根據用戶畫像給用戶推送相應的內容集，類似淘寶的“千人千麵”，這對於提升用戶活躍度會有一定幫助。同時，可以和產品人員一起來設計一些與視頻場景相結合的功能，如讓用戶自建視頻輯提供分享功能並可以獲得積分，更好玩的評論功能，或者是可以用積分換取的小遊戲功能，甚至是在產品裏打通線上線下的各種活動報名功能。這些對於提升部分用戶的活躍度都是有效的手段。