4 .1 策劃一個有趣的活動 4.1.1 活動要簡單、有趣

從互聯網時代到移動互聯網時代，很多規律並沒有發生變化：依舊是通過產品吸引用戶，通過各種方式擴大用戶規模，然後打造產品的商業模式，促進更多的用戶轉為付費用戶。產品規模穩定後，會繼續從新的方向不斷複製這種模式，這就是互聯網和移動互聯網公司的發展方式。這中間每一次的轉變，都需要無數的活動來刺激用戶的轉化，可能是類似“雙11”這種需要提前半年策劃並且事務較多的大型活動，也可能是很簡單的抽獎活動。

顧名思義， 活動運營就是利用互聯網手段，結合各種事件包裝後，以活動形式推送給用戶，最終促進用戶轉化，實現指標提升的運營工作。 目的可能是增加新用戶，增加銷售額，或者是增加用戶對產品的依賴。要明確的是，活動更多地起到的是“催化劑”的作用，而不是決定性的作用。這裏講的活動更多指的是線上活動。

正如前麵提到的，在產品的不同階段，所需要的活動類型也會有所不同，如圖4-1所示。

產品初期，主要目標是吸引更多的新用戶來產品裏試用和體驗。相應活動的目的也是比較簡單，即吸引新用戶來使用產品，提高產品的知名度。一般此時的活動都是屬於拉新型的活動，活動形式包括關注、注冊有禮，邀請有獎，甚至還有拉新的比賽等，最典型的就是各個銀行的信用卡活動，每個季度都會有邀請新人注冊的比賽。

圖4-1 產品不同階段活動類型

產品到了中期，活動的目的變為增加用戶的活躍度。相應活動類型也會有所調整，更多的偏向於促進用戶留存的形式，如簽到、抽獎、小遊戲、參與有獎、分享好友等促進用戶使用產品的相關活動，很多產品也形成了產品內相應的活動任務體係。

產品進入成熟期後，產品的商業模式基本明確，活動的目的會變為通過活動增加付費用戶，促成付費用戶的更多付費。此時更多的活動都會和消費相關，所以很多活動會以促銷的形式出現，然後有各種各樣不同的包裝形式，最終目的都是促進購買。電商活動是用戶接觸較早也是較多的活動形式，從早期的打折、團購、優惠券、秒殺、滿就送等，到現在的通過與遊戲、直播、VR等活動方式相結合來進行，用戶被不斷地“培養”著。

根據活動目的的不同，活動的類型也有所不同，拉新類的活動更注重活動的傳播和抵達的用戶群；促銷類的活動更注重商品的品類和最終的銷售額；還有一些近兩年興起的遊戲型活動，實質是盈利型的活動。如各家的積分商城，都推出了“賭博類”小遊戲，典型的還有1元奪寶，以奪寶這種類似抽獎的遊戲形式，降低用戶的參與門檻和用戶的思想防線，最終通過差價來獲取收益，如圖4-2所示。

圖4-2 奪寶類產品

有幾種屢試不爽的活動策劃套路，和大家分享一下。第1個是星座、命運測算類，每次類似活動的傳播量都會比較高；第2個是行業資料類，如2000個最新安卓扁平化風格ICON下載；第3個是小遊戲，簡單、輕鬆的小遊戲，如別踩白塊兒，加入好友排行和稍許物質刺激；最後就是補貼類了，如滴滴的注冊送10元打車券，當初在推廣滴滴打車時就起到了很大的作用。

這裏不得不提筆者2016年關注的一個活動，就是騰訊的NEXT IDEA創新大賽，他們設計的《穿越故宮來看你》H5的的確確被刷屏了，如圖4-3所示。明朝皇帝朱棣“被迫”化身成Rap歌手，帶上墨鏡、跳騎馬舞、玩自拍，亮點主要還是在朱棣的那段說唱中，時時刻刻提醒著用戶，你們看的和用著的都是騰訊的各種產品，如果有新創意，請來參加騰訊的NEXT IDEA創新大賽。通過H5的方式，將曆史人物配以時下流行的說唱方式，再在熱點社交產品上進行推廣傳播，很容易達到火爆效果，實現了傳播品牌的目的。