2.2 內容運營不隻是文案和策劃 2.2. 1 內容運營的常見模式 1. 傳統單向式推薦模式

首先是大家最熟悉的傳統運營推薦模式，也有很多人稱為“編輯推薦模式”。的確，從互聯網誕生至今，不過幾十年，很多時候人們還將其稱為“第四媒體”。所以在早些年，大都在用與紙媒或電視媒體運營類似的方法來運營互聯網產品，比較著名的就是當年的新浪、搜狐、網易、騰訊這“四大門戶”網站，如圖2-5所示。

當時，很多在互聯網公司做運營推薦的人員被稱為“編輯”。之所以稱為“編輯”，是因為很多時候是由編輯人員對紙媒或其他媒體的信息進行加工和編輯後，才推薦給用戶。編輯人員認為是好的內容，才有可能被更多的用戶看到。要求內容運營人員有比較強的內容敏感度，能夠把握內容方向、時效性等。編輯負責選擇內容，可以保證整體產品的品質和調性，優點是能夠為用戶節省挑選內容的時間，用戶看到的即是編輯挑選出的好內容，同時有利於在短時間內放大傳播效果；缺點也很明顯，內容由編輯選擇，但是編輯認為適合用戶的並不一定是用戶需要的，用戶與產品不能形成有效的互動，不夠人性化。所以這種傳統的運營推薦模式已經漸漸被取代，更多的是人工推薦與基於數據的機器算法相結合進行推薦。

圖2-5 “四大門戶”網站的首頁 2. 基於數據和個性化推送模式

隨著科技的進步和獲取信息方式的變化，越來越多的用戶希望能夠在短時間內獲得適合自己的資訊內容，於是以今日頭條、天天快報為代表的新型新聞資訊類產品應運而生。

不同於傳統的運營推薦模式，這類資訊類產品囊括了市麵上的各種內容來源，包括各大傳統媒體、“機構大號”、個人等創作的內容都可以在今日頭條上找到，用戶在下拉刷新後即可加載更多的內容並且沒有數量限製。今日頭條將用戶的瀏覽記錄進行數據分類處理，根據用戶的閱讀喜好進行內容匹配，每個人所看到的推薦頁麵中的內容都是不一樣的，而且由於本身內容的多元性，資訊內容的數量可以遠遠大於用戶需求，如圖2-6所示。這種基於數據和個性化的推送模式，目前廣泛地被市場認可，越來越多的內容型產品在使用這種方式。這種方式的好處就是結合用戶的特點進行內容推送，用戶看到的基本都是自己感興趣的內容，不需要用戶花費時間去尋找適合自己的內容；弊端就是用戶可能會長期隻關注一類或某幾類信息，而忽視了其他信息的接收，造成“一葉障目”的情況。同時，由於要保證內容的數量足夠巨大，今日頭條的內容源也參差不齊，一些劣質內容會影響用戶的閱讀體驗。

圖2-6 今日頭條網站首頁

今日頭條的這種基於數據的個性化推薦方式，不隻有資訊類產品，包括視頻、電子商城在內的很多產品也在使用這種方式，以逐漸提升用戶的認可度和使用時長。據最新數據顯示，今日頭條的用戶日均使用時長近1小時，這在所有移動端產品中是名列前茅的。 3. 專業PGC模式與用戶UGC模式

前麵介紹的兩種模式都是基於內容推送方式來區分的，傳統運營模式中更多的信息來源是紙媒或其他的媒體，基於算法推送的新型資訊產品的內容來源則更加豐富。

隨著科技的發展與互聯網的逐步開放，一些有優勢的團隊開始進行信息的采集與發布，當然這些信息更多的是生活信息或娛樂信息，基本不涉及時政新聞。很多機構和傳統媒體意識到，在互聯網和移動互聯網飛速發展的時代，如果隻靠傳統門戶的信息傳播，不采用多渠道、多方式的傳播，自己的話語權和品牌將會被逐漸淡忘。所以一些專業的PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容，也稱PPC，Professionally-produced Content）團隊就應運而生，專門製造和生產垂直類的內容（如網絡劇等），並利用外部渠道（如資訊平台、垂直類網絡媒體等）和自己的各種媒體渠道（新浪微博、微信、百度貼吧等）進行傳播。與傳統媒體機構相比，這些機構所生產的內容更加貼近生活，能夠根據用戶的需求實時調整方向，所以PGC模式的內容更受歡迎，如圖2-7所示。

與PGC模式相對應的，則是UGC模式（User-generated Content，用戶生產內容；也稱UCC，User-created Content），如圖2-8所示。相比之下，UGC的門檻更低，可以說是“人人皆為內容製造者”。在一些大的內容平台，因為有著良好的引導及優秀的運營機製，UGC發揮著重大的作用，如百科類產品。一些社區產品，還有一些短視頻產品，都是通過用戶自我創造內容進行傳播而被大家認可的。但是UGC也有明顯的弊端，一是內容的差異度較大，大部分內容都不如專業機構的內容精良，甚至有一些作品低俗、劣質；二是UGC內容在未實現商業化和規範化之前，作品的上線周期較難把握。