2.5 小結

（1）目前市場上的移動產品對內容運營的需求分為內容型產品、強內容型產品和弱內容型產品，整體對內容運營的需求較強。

（2）內容運營決定了產品的調性；內容運營的意義在於給用戶提供有價值的信息，能夠為產品獲取用戶，並提升產品的收益。

（3）想提升內容運營，必須先認清產品中內容運營人員的角色，做好用戶調研，了解KPI的真正含義，並且能夠長期堅持。

希望通過本章的學習，能夠讓大家對內容運營有初步的了解，並能找到自己工作中需要努力和提升的方麵，借鑒合理的方法進行改進。 起點學院小課堂 Chapter 1

我和老曹（人人的CEO曹成明）溝通了好久，老曹說我習慣將很多的案例結合知識點一起串講，這樣給用戶的印象不夠深刻。所以，與老曹及人人的同學們溝通後，我決定增加“起點學院小課堂”環節。在後麵的內容中，會安排一些發生在我們身邊的真實的案例，希望能夠通過案例加深大家對所講解的知識點的認識。

Chapter 1.1內容運營：以“人人都是產品經理”為例

首先，很感謝本書作者陳輝老師給予這次機會。在此，將通過最近與小米科技合作的一個產品測評大賽，來複盤“人人都是產品經理”在內容運營中的經驗心得。

1. 一種獲取內容的活動形式：產品測評大賽

對我們來說，為社區用戶提供高質量內容是我們的使命，而活動隻是獲取高質量內容的一種形式。

為此，作為內容運營的我們會策劃一些產品測評大賽來鼓勵社區作者進行內容輸出。如去年有陌陌7.0版本的產品測評大賽，今年8月“人人都是產品經理”聯合小米科技共同舉辦的小米直達服務測評大賽。

從去年的陌陌到今年的小米，我們為什麼要致力於策劃產品測評大賽？

作為一個內容型平台，“人人都是產品經理”社區網站有一個獨特的文章分類—分析評測，這個欄目彙集了大批作者對各大產品的分析文章，其中不少優質作品還獲得該產品公司HR的青睞—向作者拋出了橄欖枝。

有句話說得好，專業的人做專業的事。“人人都是產品經理”作為中國最大、最活躍的以產品經理、互聯網運營為核心的學習、交流、分享社群，若是能把剛上線的產品扔到這個擁有最多產品和運營人員的社區，產品創造者就能看到目標用戶的真實反應，尤其是用戶在交流互動中碰撞出新的火花。

就像這次與小米合作的產品測評大賽，我們在這一個月的時間裏共吸引了500多位參賽者，最終評選出了29篇優秀作品，且這些獲獎作品得到了社區用戶的認可。

除此之外，這場產品測評大賽還頗受小米方麵的認可。

那麼，為了這次產品測評大賽能達到以上的好效果，我們主要做了些什麼呢？下麵來細說。

2. 從4個方麵確保內容的質量

在內容運營的過程中，內容是重中之重。所以在這次產品評測大賽中，我們主要從4個方麵來把控內容：一是內容主題方向，二是渠道分發，三是評選機製，四是投稿者的質量。

（1）確定內容主題方向：應把用戶當小白。

在一場產品測評大賽中，其所產出的內容應具有差異性，而不是同質化的。所以，在確定內容主題方向時，我們希望看到不同的文章類型，比如從運營方向到市場格局，從優缺點、建議到產品設計等。

就拿這次與小米的合作來說，為了把控好本次大賽的內容主題方向，我們在宣傳文中給出了幾點建議，詳情如圖。

如上圖，你會發現本次大賽的內容主題方向，隻是根據用戶類別給出了適合其撰寫的大概方向。因為一開始在內容策劃的時候，本著不要給參賽者限定的原則，所以我在內容主題方向隻是給了大概建議。

後來在征稿期間，我才意識到自己在內容主題上忽略了一個重點，即當用戶並不了解一款產品時，讓其在有限的時間內迅速產出內容，這是不利於用戶體驗的。換句話來說，就是大家可能都有一些想法，但並不是每個人都能通過文章很好地呈現出來。

所以，這就需要我們給用戶更具體的內容主題方向，才有利於他們去撰寫分析文章。或者說，我應該選出之前類似的文章，給其提供一定的參考。如陌陌產品評審大賽中最具代表性的獲獎作品。

總而言之，當我們在策劃內容主題方向的時候，一定要把用戶當小白看。隻有這樣，我們在進行宣傳後才能得到彼此都想要的結果。

（2）渠道分發：兩次傳播，多方向觸達。

為了號召更多的參賽者及獲取更多的內容，我們需要在各種不同的渠道進行多次宣傳。在這次產品測評大賽宣傳中，主要分為兩個階段：

① 首次傳播：利用渠道資源，展開內容宣傳。

在確定內容主題方向後，我們就開始對產品測評大賽進行宣傳。既然是產品測評大賽，那麼作為中國最大、最活躍的產品經理社區，“人人都是產品經理”的自身渠道自然是主戰場。所以，我們用上了所有的渠道，詳情如圖。

為了觸達更精準的用戶，我們大賽的宣傳文還會自動同步到與“人人都是產品經理”合作的70多家主流媒體，如今日頭條等。

通過在各大渠道的曝光，我們希望更多愛產品、愛分享的朋友參與進來，與大家交流自己的想法。

② 再次傳播：為了吸引更多的參賽者，在社區發布優質的參賽作品。

為了吸引更多的參賽者，我們會在征稿期間篩選1～2篇優秀作品發布在“人人都是產品經理”社區，以便更多的朋友關注到此活動。所以，我們會對精選的參賽作品進行包裝，即編輯排版和優化標題等，希望作品一經發布，就能得到更多用戶的關注，以及吸引更多的目標用戶參與進來，從而輸出更多的優質內容。

如何挑選參賽作品在平台上發布？這裏就涉及下麵講解的評選機製。

（3）評選機製。

這裏的評選機製主要為大賽獎品的設置規則和參賽作品的評選標準兩大方麵的內容。

① 設置獎勵機製：提高參賽者的積極性。

除了在渠道上吸引更多的人參與，我們還會在獎品設置上進行一定的思考。

本著吸引更多參賽者及體現內容的豐富性的原則，本次大賽的獎品主要設置為3類獎項，分別是：

第一類獎項：最佳創意獎（3名）

第二類獎項：最佳腦洞獎（5名）

第三類獎項：最佳參與獎（20名）

所以，我們不僅在獎項名稱追求傳播點，在獎品數量上更是盡可能地想給參賽者帶來更多的獎品，以及提高獲獎的概率。果不其然，大賽的宣傳文一經發布，就吸引了作者們的關注，並引起了熱烈的討論。

② 審核機製：確保參賽作品的內容質量。

像此類大賽，除了在獎項設置一定的機製上，我們在對內容層級的把控上還需要圍繞以下3個方麵來思考： 內容預判

基於對社區作者和行業的了解，我們首先會對本次測評大賽即將收到的內容質量進行一個預判。比如，本次大賽將會收到多少篇稿件，以及作品內容將會呈現一個怎樣的程度等。