3.2 growth hacker（增長黑客）6條法則

整個移動互聯網的用戶發展的正向軌跡應該是：試用用戶-使用用戶-活躍用戶-付費用戶。在移動互聯網中，用戶運營是一項看似不起眼，但是卻越來越重要的工作。沒有用戶的時候，用戶運營必須先找到用戶，有了用戶後，用戶運營需要想辦法讓用戶喜歡自己，最好還能幫助做各種宣傳，到產品後期，還會有一部分用戶流失，必須在用戶的生命周期內發揮用戶的最大價值，這些都是用戶運營人員要麵對的挑戰。做用戶運營容易，但是要做好用戶運營真的需要“走心”。

講到用戶運營，最近有個很流行的詞叫growth hacker（增長黑客），基本原理是產品通過小投入就能夠獲得大量的用戶，有6條法則：Acquisition（用戶獲取）、 Activation（用戶活躍）、Retention（用戶留存）、Referral（用戶推薦）、Revenue（用戶收益），如圖3-6所示，具體的內容將在後麵進行介紹。

圖3-6 growth hacker（增 3. 2.1 從痛點處吸引目標用戶

作為用戶運營人員，你必須了解用戶使用產品的原因：因為能夠滿足用戶的某種目的，產品裏有和自己誌同道合的用戶，可以參與到產品當中有參與感，或者是用戶在某個產品中是個“大咖”。這些都是用戶會使用產品的原因，也是用戶的痛點所在。用戶運營必須深刻地了解人性，關注用戶。

從移動應用上看，目前安卓和iOS市場上有幾百萬個應用可供用戶下載，而一般用戶平時能用到的應用也就有20～30個，要在幾百萬應用中脫穎而出，在用戶的手機界麵上占有一席之地，真的沒有那麼簡單。一個產品必須有其突出解決用戶問題的痛點，才有機會吸引用戶進行下載使用或購買。如交友類產品，你就應該突出用戶通過產品能找到什麼樣的人，用戶能夠獲得什麼，而不是突出注冊用戶量大、下載量大這些寬泛的內容。

用戶運營人員必須和產品人員有深度溝通，明確地了解你的產品有什麼突出特點，哪些是別的產品所沒有的，哪些是別的產品做得不夠好的，這些都可能是你用來吸引用戶的亮點。如市麵上的手機流行趨勢是大屏幕、高性能，但是電池續航卻成為痛點，於是OPPO推出了“充電5分鍾，通話2小時”—第一款當時支持閃充的OPPO Find 7，如圖3-7所示。也是從那時開始，OPPO在手機市場逐漸站穩了腳跟，如今已經成為國內數一數二的手機廠商。同樣，作為用戶運營，你也必須和產品人員一起總結你產品的優勢和特點，不斷地放大這些點，給用戶留下“固有印象”，讓用戶想到某個特點就想到你的產品。這樣的用戶運營，才是好的開始。

圖3-7 OPPO閃充用戶破千萬 3.2 .2 用盡全力留住用戶

新用戶到來後，前幾天特別是第一天的流失率是很高的，做過移動互聯網的同學一定都知道這一點。很多時候，用戶是否會持續使用產品是由產品特性決定的，但是用戶運營的同學也是可以做一些工作來留住新用戶的。

初次使用產品時的前10分鍾簡直太重要了，用戶對產品的第一感覺直接決定了後麵的留存。所以在設計產品時，一定要讓用戶在第一時間就能用得明白。可以觀察和統計一下流失用戶離開產品時最後的界麵，將用戶流失最高的幾個界麵進行優化。新用戶進入相應頁麵時，可以給予其一定的指導甚至是激勵。在新用戶首次離開產品時，可以提示持續使用會帶來的獎勵或意外的驚喜等，這些都會對留住客戶起到一定的作用。當用戶1個星期後還未使用應用時，可以嚐試進行推送，這個推送最好是和其他用戶不同的，我們平時叫作“召回推送”，就是針對新用戶下載安裝後但未持續使用的一種推送方式，需要根據用戶特點，製訂適合用戶的推送內容。

比如，之前筆者在某個工具類產品上試過，在用戶下載後的3天、7天、15天和30天後進行有針對性的推送，分別推送了VIP免費試用、“吐槽”彈幕、使用成績單和抽獎活動，用戶的留存率至少提升了3%以上。如果每天來10 000個新用戶，那麼每天都至少有300個用戶因為這樣的循環推送而變為活躍用戶。記住最好的防止用戶流失的方法是在用戶流失之前，對用戶進行挽留。比如，你通過數據發現“90後”的男性用戶在使用1次產品後很有可能會流失，那就在用戶退出前，給他想要的東西—內容、活動或情懷都可以，這在用戶流失前是最有效的做法，如圖3-8所示。

圖3-8 某工具產品增加用戶留存

當然，召回推送隻針對未卸載應用的用戶，已經卸載應用的用戶，隻能通過電子郵件、短信、微信、微博等方式進行召回了。電子郵件的成本最低、發件量較大，但是轉化率不高；短信的成本高，能實現投送必達，但目前用戶的手機短信裏幾乎都是廣告短信，所以轉化率也不會太理想；如果用戶關注過產品的微博、微信，使用這種方式來推送是最合理的，可以直接給用戶推送相應的內容，告知老用戶正在進行回饋等活動。召回的內容一定要個性化，讓用戶感知到被關注，給TA推送的是與TA的使用數據相關的信息。用戶召回後還需要對這些挽回的用戶進行“區別對待”，告訴他們在放棄使用產品的這段時間裏產品都做了什麼改進，有什麼新鮮的內容，當然最好還能有一份“關懷禮包”，同時還要看一下這些挽回用戶的留存數據。