4.3 從支付寶“五福”中我們應該學到什麼

互聯網界有一句話：“技術看百度、產品看騰訊、運營看阿裏。”阿裏巴巴的運營能力一直被業界稱道。從誕生之初，阿裏巴巴就以促進商品雙方成交為目的，自然注重運營。最早創立“雙11”，起因隻是由於距年底銷售高峰時間較長，於是想再創造一個銷售高潮，阿裏活生生將“光棍節”打造成“購物狂歡節”，當然，這其實也是抓住了用戶潛在的消費能力。所以在近兩年，支付寶也開始學習，在每年的春節打造“集五福”活動，如圖4-10所示。雖然支付寶“集五福”一直為人詬病，但不可否認，從某個角度來看，“集五福”讓支付寶深入了人心，同時一定程度上也降低了微信紅包在春節期間對支付寶用戶量的侵占。

圖4-10 支付寶集五福活動

大部分人都在詬病這兩年支付寶“集五福”活動，大家費盡心思集齊五福後，隻拿到極少的一兩元人民幣。某種程度上來看，支付寶在春節眾多的紅包活動中並未取得領先地位。但是，可能支付寶想要的並不是大家所想到的那些。筆者總結了“集五福”活動中的亮點，希望能夠更新大家對支付寶“集五福”活動的看法。 1. 特定時間點的防禦活動

春節發紅包是中國傳統習俗。支付寶選擇在春節這個特殊時間點來進行“集五福搶紅包”的活動，時間點選得真的很妙。要知道，春節正是一年中大家時間最寬裕的時候，每個春節回家的人，誰不是拿著手機不停地翻呢。

過年時，因為快遞停運等原因，大家會減少網上購物，降低支付寶的使用頻次，更多地增加社交類應用的使用。支付寶在此時推出了“集五福”活動，其實是以一種遊戲的方式，讓用戶有機會在這個時間點進入支付寶。同時讓用戶知道，除了微信、QQ、微博等有紅包外，支付寶有真實的不用掏錢就可以得到的紅包！

從某種意義上看，支付寶“集五福”是不得不做的防守行為，一是為了防止在流量低穀對用戶數據產生影響；二是為了抵抗競爭對手。 2. 一年一部的年度大戲

認真觀察後，你會發現，阿裏的運營的同學最擅長的就是“造節”。從最早的“雙11”“雙12”，到後來的“三八女神節”和“淘寶造物節”，一個個看似不太重要的節日，都被電商抓住了。春節，這個電商不得不休息的一個節日，阿裏隻能將自己的“親生子”支付寶搬出來。

從2016年的春節開始，支付寶希望用戶通過增加好友來集齊“五福”，最後大部分參與活動的用戶都集到了“四福”，最後“敬業福”一卡難求，弄得這場大戲隻能草草收場，而且得到了大部分參與活動的用戶的差評。於是，2017年春節前1個多月，支付寶就推出了VR紅包，讓用戶用手機實景拍攝紅包藏匿點並收集紅包，為春節活動熱身。為了將上一年挖的“坑”填上，支付寶的產品經理也親自上陣，在各種媒體上“自我檢討”，讓用戶在2017年更容易地集齊“五福”。最後，2017年的大戲依舊效果一般，被大部分人抱怨1個星期的努力換不來一張公交車票。但是，參加並抱怨2016年支付寶活動的那些用戶，在2017年還是照樣熱情地參加了“集五福”活動。雖然大家有抱怨，但是支付寶每年的年度大戲，依舊有很多人會“不計前嫌”地參與進去。

相信這個“集五福”活動會成為每年春節支付寶的標配，一次又一次地演繹下去。 3. 極好的品牌和市場傳播事件

每年國內春節春運，可以說是地球上一年一度的最大規模的人口遷移。這個時候，在城市裏打工的人會回到老家，還原到自己最本質的樣子，和老家的親戚朋友共同生活一段時間。這個時候，往往是互聯網產品下沉的時機。