4.4 小結

（1）活動的目的與運營的目的息息相關，好的活動一定是簡單、有趣的。

（2）活動運營需要注意的幾個要點：活動時機選擇很重要，活動內容最為關鍵，活動需要有風險設計，活動效果要通過數據來監控。活動運營需要建立一套數據模型，知道什麼樣的活動模型效果是好的，總結活動形式後持續優化。

（3）做活動是個費勁的活兒，從活動策劃、活動誕生到活動結束，像是親手帶大自己的孩子一般，每個環節都要跟進。不同產品的活動會有很大的差異，最重要的是看清活動的本質，學習背後的思路。

（4）不要為了做活動而做活動，做活動要講究天時地利人和。 起點學院小課堂 Chapter 2

Chapter 2.1用戶活動：金山詞霸保衛成績單

2015年，筆者負責金山詞霸的運營。當時詞霸還未開始商業化，更多的是希望通過內容和活動來提升用戶的活躍度。所以，當時基本上每個月都會結合時節做一次活動。

2015年9～10月，詞霸聯合小米的MIUI校園俱樂部，在全國50多所高校舉辦了“我為詞霸代言”的活動，活動周期約1個月，主要是向大學新生推薦使用詞霸來學習英語，其間詞霸的活躍用戶有了較大的提升。正好美國蘋果公司在當時剛推出iPhone 6S，詞霸中很多大學生用戶熱衷於使用iPhone 6S，於是在2015年10月，做運營的同學就打算乘著這兩股勢頭，推出後續的活動，保證通過活動拉來的新用戶對詞霸有持續的熱情。

以下是當時的活動策劃方案。 保衛成績單活動方案 ——iPhone 6S求帶走！ 活動背景

“我為詞霸代言”活動結束後，為保證詞霸用戶活躍度的提升及用戶使用習慣的持續培養，開啟第二期活動。 活動目的

覆蓋更多的非使用詞霸的人群；激發詞霸用戶使用金山詞霸的欲望；提升金山詞霸的用戶使用時長，加強用戶黏性及活躍度。通過活動及傳播，使用戶了解並熟悉金山詞霸的產品功能。 活動對象

金山詞霸所有用戶。 活動名稱

保衛成績單。 活動預計上線時間

2015年11月9日至11月30日。 活動形式

金山詞霸App客戶端H5頁麵。 活動節奏

活動將分為3個階段：活動前期預熱、活動開啟、活動結束。

預熱階段（2015年11月1日～11月8日）：通過新媒體、WPS所有產品及合作產品等渠道發布通知，讓用戶知曉並關注本次活動。

活動開啟（2015年11月9日～11月30日）：通過詞霸內部產品的推薦及外部資源以求最大化影響用戶。

活動結束（2015年12月10日～12月15日）：公布活動獲獎名單，進行收尾總結。 活動流程

用戶通過猜單詞遊戲競技，全部答對者將獲得一次抽獎機會，抽中可以獲得獎品（獲獎概率待定）；如果答錯其中任何一題，則可以選擇返回重新接受挑戰。 活動預算

約3萬元人民幣。 用戶參與步驟 活動詳細步驟

（1）用戶下載新版詞霸App，點擊左側菜單欄，進入保衛成績單活動入口頁麵 。活動頁麵框架包括活動主題、“START”按鈕、活動說明、規則和獎品設置。

（2）用戶點擊“START”按鈕，正式開始接受挑戰。在頁麵中出現英語單詞測試，單詞為中英文單詞穿插，除對應釋義之外，還包含音標、朗讀、示例句子、詞組等。用戶每答完一題，可直接跳轉下一測試題。

備注：用戶單次挑戰完成後，再次挑戰，單詞難度也會隨之增加，挑戰次數越多，難度係數越大。

（3）用戶完成5道題，即完成任務挑戰，彈出“浮層”。如果全部答對，“浮層”提示“保衛成功！一看就知道你是××大學畢業的超級學霸……”，同時可以參與抽獎。

備注：設置的5道題為1次挑戰，即每5題為一輪挑戰。

（4）用戶全部答對，完成全部挑戰，獲得抽獎機會。此時彈出“恭喜大俠獲得1次抽獎機會！！一看就知道你是××大學畢業的超級學霸，內功深厚，博學多才，氣宇不凡！”的文字提示。

（5）用戶獲得抽獎機會，點擊抽獎，獎品隨機發放。（頁麵提示如果抽中將獲得詞霸提供的驚喜獎小米手機1台；未抽中可以重新挑戰，還可以獲得一次抽獎機會。）

用戶抽獎後彈出相應的頁麵：下麵的左圖為用戶中獎彈出的頁麵；下麵的右圖為用戶未中獎彈出的頁麵。 （6）用戶答完所有問題後，如果未全部猜對，則彈出測試結果“浮層”，並顯示相關提示。

答錯1題的文案：嗚噗，差一點就成了超級學霸!……

答錯2題的文案：呦呦切克鬧！及格不是你想要!……

答錯3題的文案：再認真一點點，我就跟你走!……

答錯4題的文案：據說，答錯4題的人上輩子都是折翼的天使!……

全部答錯的文案：屢戰屢敗不容易！希望你再接再厲!……

分享的文案：我在金山詞霸的保衛成績單中奪得榜眼……

通過用戶分享，刺激其他用戶，使他們希望看到自己的英語挑戰成績。如果用戶不分享，則可以關掉測試結果頁麵，返回活動主頁麵。 活動注意事項

（1）單詞難度、數量將隨著用戶的挑戰次數增多而逐次加大。為了配合國家大學英語四六級考試，在後麵的挑戰中，除了彈出單詞外，還會彈出相應的考題或作文萬能句。

（2）如果用戶中間退出App，則該用戶的挑戰活動將重新開始。

（3）每次用戶進入“背單詞”頁麵，顯示的單詞都不相同。 活動說明文案

◎如何參與活動

（1）登錄新版詞霸App後，點擊詞霸首頁左側邊欄“保衛成績單”，進入活動頁麵，點擊“START”按鈕即接受挑戰，完成猜詞小測驗，即可獲得贏取豪華大獎的機會。

（2）每5道題為一輪，全部答對即可參與抽獎。答錯則返回繼續答題。

（3）將活動分享至朋友圈、微信好友、微博、QQ空間，告訴小夥伴“你就是學霸！”還有可能獲得一次詞霸小妹親自頒發的意外驚喜獎。

◎活動規則

（1）活動時間：2015年11月9日00:00:00至11月30日23:59:59。

（2）中獎名單在活動結束後10個工作日內，通過詞霸側邊欄專區或詞霸“悅讀”頻道，以及金山詞霸官方微博公布，屆時請注意關注，最終名單以詞霸公布結果為準。

（3）獎品會在中獎名單公布後的10個工作日內寄出，活動獎品以實物為準，最終解釋權歸金山詞霸所有。

◎獎品設置

一等獎1名：iPhone 6S 1部。

二等獎2名：價值1999的小米手機各1部。

三等獎3名：價值999元的最新款紅米note2手機各1部。

陽光普照獎前1000名：100MB手機流量。

特別貢獻獎多名：每人1個小米移動電源。 活動頁麵數據統計需求 最終活動頁麵

活動主頁麵

答題頁麵模板

全部答對時顯示的頁麵

分享頁麵

以上是之前的活動策劃。

活動策劃後，因為產品的排期原因，最終活動在2015年11月25日上線，活動時間為2015年11月25日至12月12日，從“雙11”活動變為了“雙12”活動。

活動上線後，比預想的效果要好，有近百萬用戶參與了此次活動。看來英語成績和iPhone 6S這兩個點對於詞霸用戶還是很有吸引力的，從用戶評論來看，用戶經常會為了全部答對題而到處求救。活動中間我們根據用戶反饋和相關數據，也做了幾次調整，如下。

（1）在用戶的答題界麵明確了答對和答錯的標誌，讓更多用戶在第一時間知道正確答案。

（2）因為參與人數過多，將每天可抽獎次數限製為兩次。

（3）用戶參與熱情較高，題型有可能會不足。上線3天後，改為每4天出一種題型，包括單詞、俚語、萬能句、四六級考試題等，讓用戶每隔幾天的測試都有不同側重點。

增加對錯標誌

（4）在微信端增加了活動入口，用戶可以在微信端參與答題挑戰，中獎後可以下載詞霸客戶端領取。

增加抽獎限製

微信端活動頁麵

以下是活動數據和活動總結。 保衛成績單活動總結 活動整體數據情況

截至2015年12月11日，活動總PV超過300萬，總參與人數將近100萬。 活動投入

活動獎品投入情況，活動總計花費7212元人民幣及約2萬的詞霸積分，活動中單個用戶成本不到1元人民幣。

活動期間發放的獎品：3部新款紅米note2手機，共計2397元；5台小蟻運動相機，共計2495元；50個小米炫彩耳機，共計1450元；30件“詞霸”T恤，共計990元。（當時未采購到iPhone 6S） 各渠道數據分析

◎客戶端活躍用戶數據

活動上線前，用戶的活躍數相對平穩。活動上線後，活躍數有所上漲，基本保持漲幅為10萬～20萬，在2015年12月7日達到活躍峰值。2015年12月11日活動結束後的兩天，數據稍有下降，原因可能是一方麵受活動結束影響，另一方麵則因周末效應，活躍數下滑。

◎客戶端的新增用戶數據

活動上線前，用戶的新增數據較為平穩。活動期間，新增數據未呈現明顯上漲趨勢，主要原因一是活動本身的目的是提升活躍，二是活動對於新增用戶的刺激性不是很大，說明活動的參與人主要還是集中於詞霸已有用戶，而非新用戶。後期我們對於新用戶的活動次數應該有所增加，爭取覆蓋一部分潛在用戶人群。活動結束後，數據出現提升，主要原因是iOS 8.2.4新版發布，帶動了排序的上升，繼而吸引了一部分新用戶。