5.2 一份完整的市場運營計劃
隨著移動互聯網的紅利逐漸消失，用戶對移動應用的依賴增強，新的移動產品長期占據用戶的手機，困難也逐漸增加。
在移動互聯網時代，市場運營和推廣的方式較之前的PC時代隻多不少。很多PC時代運用的推廣方式，在移動互聯網時代依然存在，隻是形式上發生了一些轉變。做市場運營之前，一定要有一份完整的運營計劃，才能做到事半功倍。一份完整的市場運營計劃，通常包括產品定位與目標用戶分析，推廣渠道及推廣方式，推廣目標與成本監控，推廣數據分析，以及推廣工作安排。 5.2.1 產品定位與目標用戶分析
在推廣產品之前，必須先充分了解自家的產品到底是什麼樣的，具有什麼特性，和競爭對手相比優勢、劣勢是什麼。同時找到自己的產品和競爭對手的產品的不同之處，這樣往往就可以找出自己的產品的亮點。如今日頭條主打個性化推薦，和其他新聞類客戶端相比，產品更注重用戶的個人閱讀習慣，通過用戶的閱讀數據推薦相關內容，這成為頭條誕生至今的“標簽”。再比如，陌陌主打移動陌生人社交，這樣的特點鮮明且比較容易繞開微信的打壓，這個特點也將是未來在各個渠道主推的亮點。
市場運營人員要明確自己負責的產品所處的階段，以及這個階段推廣的主要目的。在產品推廣初期，主要工作是收集用戶的使用數據，根據用戶的數據進行有目的的優化。這時可以先利用一些免費渠道，爭取一些免費的資源位，如應用市場首發等。在產品穩定期，主要目的在於擴大產品影響力，增加用戶量。這個階段需要利用所有的資源多管齊下，爭取能夠使用戶量有較大增長。產品進入成熟期後，主要推廣目的是增加活躍用戶，特別是轉化付費用戶。這時最好可以找到用戶質量較高和付費轉化率較好的渠道，進行有針對性的投入。
至於用戶分析，就是要明確產品的目標用戶畫像是什麼樣的，包括用戶的性別、年齡、學曆、地域、行業、職業、收入、興趣愛好、消費習慣等。這些是將來在渠道推薦或渠道合作時，為了明確推薦對象而需要用到的用戶信息。如一款辦公類型的產品，就不適合在偏向遊戲或偏向學生市場的渠道進行推薦與合作。
明確了產品定位和目標用戶後，才能有針對性地推出推廣計劃，安排推廣渠道和推廣方式，跟進推廣效果。 5.2.2 推廣渠道及推廣方式
這部分是推廣計劃的重點，必須清楚推廣渠道都有哪些，每個渠道的用戶大致是什麼類型的，渠道的推廣方式是什麼樣的，之後確認投放哪些渠道。
目前的推廣方式主要分為線上和線下兩種，如圖5-1所示。
圖5-1 移動互聯網推廣方式
移動互聯網時代，產品在線上的推廣方式愈發多樣：App Store等應用市場渠道、網絡廣告、論壇、貼吧，微博、微信等自媒體，以及大型App廣告位、DSP、積分牆、聯合推廣活動等，這些推廣方式可以進行不同的組合和打包。簡單來講，可以將這些線上渠道分為免費渠道和付費渠道，如圖5-2所示。
市場上免費推廣的渠道還是很多的，免費推廣作為推廣的基礎，應該盡可能鋪開。很多時候，免費推廣的用戶的質量反而更高，畢竟大部分情況下都是用戶主動下載安裝。免費渠道包括應用市場收錄、網站宣傳、論壇、貼吧，以及微信等各類自媒體渠道，還有平時大家所說的“換量”合作。
應用市場，作為移動端用戶來源最大的入口，無疑是移動產品必須覆蓋的一個渠道。目前市場上主要的應用市場有以下幾種。
大型應用市場：騰訊應用寶、百度手機助手、91手機助手、360手機管家等。
線上推廣渠道
圖5-2 線上推廣渠道彙總
小型應用市場：PP助手、UC應用市場、豌豆莢、應用彙、當樂、安卓、機鋒、安智、木螞蟻、N多、優億等。
手機廠商應用商店：華為、小米、OPPO、vivo應用商店等，如圖5-3所示。
三大運營商：中國移動、中國聯通、中國電信應用商店。
手機站：新浪、天網、宜搜等。
iOS渠道：App Store、91助手、PP助手、同步推、快用蘋果助手、iTools、各類限時免費大全等。
圖5-3 華為應用市場（月活用戶 ）
目前，國內的應用還看不到Google Play。
網站宣傳、論壇、貼吧，這些都屬於PC時代遺留的產物，主要推廣方法是使產品有自己的網站，通過官網下載宣傳，做一些基礎的SEO（搜索引擎優化）工作，建立相應的百科、知道等內容。筆者做過的幾款產品的官網下載用戶質量都很高。其次，論壇和貼吧在產品上線之初，可以將一些軟文或活動，發布到流量較高、用戶較多的版麵，吸引用戶來使用產品。後期針對效果好的渠道，可以進行持續的宣傳。
微信、微博，包括今日頭條的頭條號在內的新媒體，主要通過內容吸引用戶。不建議用一些誇張的內容來吸引用戶進入後再引導用戶下載，這樣雖然會有很多用戶來瀏覽，但是最終的轉化率並不會高，必須從產品本身目標、用戶背景和使用場景出發，調研產品的目標用戶會願意看到什麼樣的內容，吸引用戶關注後，再逐步進行產品的宣傳。
換量合作，即合作雙方約定在某時間段內，給對方的產品或活動一定的曝光，並承諾能帶來一定的用戶瀏覽或用戶轉化下載。換量其實並不能說是免費的，隻是不需要付出現金，取而代之的是用相同的流量還給對方。
免費渠道要盡力全麵鋪開，建議給每個渠道都建一個特殊的渠道號，觀察各渠道的用戶數據，針對效果較好的數據進行重點投入。比如，連續幾天，在某個論壇中下載的用戶留存和活躍較高，就可以在這個渠道上增加投入，進行一次推薦下載有禮的活動，來強化渠道效果。很多時候，選擇對了合作夥伴，就很容易給產品帶來第一批用戶。免費渠道更適合用戶量較小或創業型的產品，畢竟如果你的產品隻是麵向一些比較小眾的用戶，那麼進行付費推廣，將大大降低用戶的留存量。