8.3 難以理清的產品和運營

目前，在移動互聯網公司裏，產品和運營基本可以說是“難兄難弟”，有時是相互依存的，而有時會互相“找茬兒”。

在騰訊公司，與產品相關的工作有兩種方向，一種叫產品運營，一種叫產品策劃，各自的下一步發展目標都是產品經理。大部分的成熟公司，產品和運營是並行的兩個部門，兩者也負責不同的業務：產品人員主要負責將產品形態呈現給用戶，如產品的某些功能或商業化整體邏輯設計；運營人員則負責將產品中的效果放大，如製作更好的內容以黏住用戶，或者利用活動提升商業化收入。正常情況下，一個成熟公司的運營人員需求是高於產品人員需求的。而正處在成長期的公司，一般對於產品的看重是大於運營的。因為隻有在產品有足夠的用戶和影響力的情況下，運營的作用才會更加凸顯。這也就是為什麼市場上的產品需求會大於運營需求的原因。在成長期的公司，一般也會將運營直接放在產品部門中。

很多人都搞不清產品和運營的區別，作為既做過產品又做過運營的人，筆者可以幫助大家進行了解，如圖8-6所示。

圖8- 6 產品和運營 8.3.1 產品和產品經理

通過互聯網搜索“什麼是產品”，會得到6000多萬條搜索結果（搜索“什麼是運營”得到的結果隻有1000多萬條），可見現在大家關注產品的熱度。關於產品的定義，相信每個人都有自己的答案，百度百科的答案相對準確：“產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。”這裏所說的產品包括了有形的產品和無形的產品。筆者認為，互聯網層麵的產品定義應該是“為了滿足用戶需求，通過信息組成的一種智力創作成果，通常是無形產品。”產品從誕生之日起，就承擔了滿足用戶需求、解決用戶痛點的職能，也以此作為產品人追求的目標。

那麼，通常我們說的產品經理又是如何定義的呢？

基本上，可以將產品經理理解為“產品的父母”，產品人員收集和整理了各方麵的需求和意見後，將產品策劃、設計出來，跟進產品的研發過程，將產品推向市場，並伴隨產品不斷成長將其改造、優化。產品也分為不同的方向，有的公司將產品崗位分為產品策劃、產品策略和產品運營，三者分別側重產品設計、產品數據分析整合及運營；有的公司會根據產品的職能劃分，將產品分為前端產品、後台產品、數據產品和商業化產品等；有的人將產品分為To B（麵向企業用戶）和To C（麵向個人用戶）。

產品人員的工作主要包括產品定義、產品調研、產品設計、產品驗收和產品上線， 如圖8-7所示。

產品人的工作主要包括這5個部分，產品上線後還需要不斷地維護、更新，並進行產品成熟後的商業化設計

圖8-7 產品的主要工作

產品基本可以理解為要將產品做成什麼樣子。

產品的出發點是解決用戶需求，後期有什麼樣的延展性，以及商業模式的設想。 產品初期一定是圍繞著一個點展開的，要明確這個點是為了解決什麼問題，如陌陌當初就是為了解決陌生人社交，手機衛士就是為了清理手機讓手機更安全、高效。過多的需求點會使產品和用戶都“不知所措”。明確了產品的突破點後，還需要找出用戶選擇你的產品的理由。最後，還有很重要的並且是大部分產品人都會忽視的一點，就是產品的商業模式—通過廣告做增值道具，還是會員收入？這些都需要產品人員在定義產品時有比較明確的方向。

產品調研：驗證產品定義的正確性，通過用戶的調研使產品有更明確的方向。

有了產品的基本想法後，需要通過對需求的驗證，來證明產品的可行性。基本上產品調研是從兩個方麵下手的，一方麵是用戶的需求調研，另一方麵是市場同類產品的調研。用戶的調研可以分為定量和定性的，定量的方式多采用調查問卷，定性的方式多采用用戶訪談的形式。兩者相結合後，得出用戶的準確需求，並對目標用戶進行畫像。比如，做一個微信公眾號，目的是解決首次裝修的年輕業主的各種難題，並為其找到合適的解決方案。目標用戶就應該是一、二線城市的伴隨互聯網成長的首次置業的“80後”“90後”。至於市場調研，基本上可以說是對競品的調研，看看同類的產品是怎麼做的，他們的產品的突出之處是什麼樣的，有哪些痛點是用戶無法接受的，有什麼可以突破的點。有了用戶調研和市場調研後，產品人員就會比較明確自己的產品是否會有市場前景，以及需要怎麼做才能贏得用戶。